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行業知識

消費者要為品牌的道德糾紛買單加拿大鵝變得不”酷”了

來源：m.guo-xbx.com.cn 作者：工作服定做發布時間：2018-11-20

　　購買奢侈羽絨服Canada Goose的英國人Peter沒有想過，穿上這件外套不僅沒有滿足虛榮心，反而招致了陌生路人的批判。

　　不久前，當Peter身著Canada Goose走過倫敦市中心時，受到了三名陌生路人的言語騷擾，他們指責道，“Canada Goose虐待鵝!”

　　伴隨著Canada Goose的快速崛起，這個加拿大羽絨品牌也引起了動物保護組織的注意。去年11月，美國善待動物保護組織PETA公布一段視頻顯示，Canada Goose的鵝絨供貨商在一處名為James Valley Colony Farms的農場屠殺大鵝前，對鵝進行了不人道的處理。2016年底，PETA就曾在Canada Goose美國Soho旗艦店門口發起抗議。PETA還通過購買品牌或企業的股票來抵制，去年3月在Canada Goose上市前一日，PETA就宣布將購買該品牌約4000美元的股票成為股東。

　　長期在倫敦攝政街Canada Goose全球最大旗艦店外抗議的PETA組織成員，已經潛移默化地影響著Canada Goose的品牌形象和公眾認知。Peter向時尚頭條網表示，他認為三名路人并非來自動物保護組織，而是受到了攝政街門店抗議情緒的影響。

　　僅僅因穿著Canada Goose羽絨服而受到路人譴責的遭遇，令Peter重新審視自己的消費行為。他表示，盡管他知道路人的指摘是無理取鬧，但是未來在消費時會更加謹慎地選擇品牌，“我不認同PETA的行為，也不認同Canada Goose品牌在公關上的不作為，我不想因為一件衣服而遭受來自陌生人的道德壓力。現在的情況似乎變成了，消費者要為品牌的道德糾紛買單。”

　　盡管Canada Goose一直對動物保護組織的抗議回應稱，PETA正在誤導消費者，臆造公司濫殺動物的罪名，是極不負責任的行為，但這似乎于事無補，品牌也沒有做出更多品牌形象正面推廣的努力。去年，Canada Goose倫敦旗艦店曾向法院申請了一項禁制令，禁止善待動物組織抗議者在門外禁區內抗議，被英國高等法院駁回。

　　值得關注的是，Canada Goose現在面臨的社會道德批判不僅來自虐待動物，還有加劇青少年攀比心理。據CNN近日最新消息，位于英國北部的 Woodchurch 高中在日前發行最新政策，明令要求學生禁止著用Moncler 或者Canada Goose等高端冬季外套，校長 Rebekah Phillips 解釋稱這是為了消除家境較貧窮的學生所面臨的壓力。他認為，這些售價高達1200美元的外套導致了學生之間諸多的不平等并污辱了那些擁有財務困難的學生及家長，幾乎達到許多貧困學生一個月的房租。

　　Rebekah Phillips 還表示，此政策的推行更是因為發覺那些家境富裕的學生會向父母施加壓力以購買這些昂貴的外套。而對此，Woodchurch 校友也表態支持，該校友認為在校園中不該因學生的經濟背景而干擾學生學習。據悉，該規定將于圣誕節假期結束后開始實行。

　　該規定的背后是奢侈羽絨服品類正在進入空前繁榮，越來越多家庭選擇花更多的錢購置羽絨服，以及千禧一代的購買力不斷增強。在截至9月30日的第二財季內，Canada Goose銷售額同比大漲35.4%至2.33億加元，凈利潤則從去年同期的3710萬加元增加至4990萬加元，均超過分析師預期，主要得益于消費者對奢侈品強勁需求的推動。

　　Canada Goose還在加緊擴張。今年下半年，該公司開始布局中國市場，在與阿里巴巴達成戰略合作并入駐天貓開設旗艦店后，品牌在大中華區的首家門店也已于上月在香港開業。鑒于積極的業績表現，Canada Goose預計2019財年全年收入增幅將達30%。

　　不過彭博社早前認為，渠道擴張的成本和市場競爭仍將是Canada Goose面臨的風險。CNN財富頻道則表示，“Canada Goose經營的是一個高度擁擠且碎片化的市場，特別是中國市場，如果不加快速度，大量的假貨將會稀釋完品牌在消費者心中的價值，成為真正的 “濫”大街。

　　意大利奢侈羽絨品牌Moncler業績也一路飆漲，今年前三季度內，總收入同比大漲18%至8.73億歐元。在包括中國在內的亞洲和全球其他地區銷售額錄得32%增幅至3.391億歐元，占總銷售額的39%，已成為品牌最大的市場，主要得益于中國內地強勁的銷售表現。首席供應官Luciano Santel表示，中國消費者對品牌產品的需求和購買仍在不斷上漲，品牌在中國的消費者有超過40%為千禧一代。

　　奢侈品消費本質上是為了社交。消費者購買奢侈品牌的目的之一，是為了獲得社會認同，但同時他們也越來越在意購買的產品是否合乎道德，合乎社會的期待。一方面，Canada Goose因為足夠“酷”而吸引了千禧一代消費者，但另一方面，品牌的道德危機使得部分消費者選擇放棄該品牌。

　　無論品牌如今的業績表現如何強勁，一旦品牌負面形象深入人心，就將會成業績的不定時炸彈。至少從目前看來，有不少消費者已經對被PETA圍堵的Canada Goose倫敦攝政街旗艦店望而卻步，因為他們不想承擔道德壓力，而這實實在在影響了該旗艦店的同店銷售增長。

　　社會輿論的批判是否將影響Canada Goose，品牌未來是否能夠延續爆炸型增長因此成為業界關注的焦點。這也提醒業界，應該時刻警惕影響時尚品牌業績的“第三只手”，即社會因素對品牌的影響。相較于經濟形勢的變化，社會文化的變遷往往難以通過量化的形式進行記錄，因而容易被決策層忽略。但事實上，奢侈品作為一種社會現象，其命運與社會心理的變化息息相關。

　　一個典型案例是正裝品牌的衰落，這背后是整個社會的“去正裝化”趨勢。據英國獨立報早前報道，First Direct機構在調查兩千名雇員后發現目前僅有十分之一的雇員表示會在工作場合穿著正裝。其中，70%的受訪者表示穿著便裝會感到更舒適，有43%的受訪者認為正裝已不再成為工作必備，相反在辦公室內穿著正裝會被視為與人群格格不入。

　　英國廣播公司BBC還曾報道某公司20歲雇員Joey Barge因炎熱穿著短筒褲被禁止進入辦公室，從而引發社會熱議的新聞，該事件對英國職場男性的進一步著裝解放起到重要作用。

　　男裝已成為受“去正裝化”趨勢改變影響最大的品類。年輕人認為正裝代表了老派保守，因而轉向街頭休閑服飾。據市場調研公司歐睿發布數據顯示，早在2015年美國西裝便已銷量下滑 2%，已是該行業連續第三年遭受打擊，且休閑男裝市場份額已超越男士正裝。

　　曾依靠高端商務男裝起家的利邦集團業績頹勢逐年顯現，今年4月，被山東如意集團正式接管，后者收購了利邦51.7%股權。轉身更快的品牌，如德國高級男裝集團Hugo Boss已經開始進行產品轉型并推出年輕系列。集團在財報中表示BOSS的商務裝增長乏力，但HUGO休閑系列相對而言受到年輕消費者的歡迎。英國百年品牌Dunhill自今年以來開始加速年輕化的布局，還在微信開設官方小程序商店，發售專門針對中國消費者量身定制的產品。

　　在宏觀社會趨勢的變化下，奢侈時尚品牌沒有更多的選擇，只能選擇改變。即便品牌轉身較快也依然感到吃力，Hugo Boss預期到2022年才能實現盈利增長。影響時尚品牌業績的第三只手，往往在短期內不會體現其力量，但從長遠角度影響著品牌的發展。

　　如果說潮流趨勢的變化較為顯性，那么社會意識的變化則更加隱性。千禧一代的社會意識正在增強，互聯網平臺GreenMatch最近公布了一項研究稱，72%的千禧一代會在可持續的服務上花更多錢，并且傾向于選擇更加符合可持續規范的品牌。而符合人道主義生產流程也被越來越多人納入可持續的范疇。有分析指出，對比曾依靠質量取勝，但近年來卻被動物組織頻頻施壓的Canada Goose，Moncler向時尚界靠攏的轉變或許更為明智。

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